银行也卖房 平安银行砸钱抢攻房产电商

  5月15日，已经引足了眼球的平安好房网终于上线了，这也标志着以平安银行为首的银行业开始正式大举进军房地产销售。在诸多房产电商平台正为争 夺今 年并不理想的市场而各出奇技时，平安等银行也开始进入这一领域。此前，曾有不少媒体称之为“搅局”，然而，在平安好房网正式上线后几天的表现看，凭借着雄 厚的资金实力硬是“砸”出了好开局。据其公布的数据，仅是5月20日当天就成交了669套，总房款近10亿元。正如不少业内人士风趣的说法，银行以电商的 名义大举介入房产销售，很有可能将现时的房产电商平台市场砸出个大窟窿。

  银行欲当“房产中介”

  早在今年4 月，平安集团旗下的房产电商平台“平安好房网”的露面就已经使得不少电商平台开始不安。按照平安集团的预想，这个“平安好房网”的目标是要做房产电商领域 的淘宝。这种定位无疑是将目光直接盯上了房地产销售，试图借助电商的平台以中介身份直接渗入到房地产行业当中。

  金融银行业渗透到房 地产行业，这本身并非是一件大事，但更为值得注意的是，平安好房网的诞生，与其他房地产电商平台有着极大的区别，关键就在于，尽管同是以“中介”身份登陆 市场，但平安却一直叫喊着“去中介化”、“零中介费”。意欲打造的是一个“买新房返利购房者”、“二手房交易免中介费”的电商平台。

  “平安的这种定位，更像是踢馆。”现时房地产电商当中，规模较大的几家就包括乐居等由门户网站演伸出来的电商平台。“平安进入抢市场，证明行业 的 吸引力足够大。但其模式是否能持续还很难说。”相关人士向记者表示，对于银行涉足房地产电商的确在关注，最为令人担忧的就是对于传统电商的冲击。

  按照传统电商的做法，事实上并没有太大的含金量，而更像是新型的营销手段。在广州，搜房、乐居等电商平台都是在购房前期通过诚 意金优惠的方式进行。一般的方式就是“几万抵十几万”或者“几万抵几折”来收取买家的诚意金。据开发商内部人士透露，这种方式往往都是将原有的折扣转嫁到 电商之上，购房者获得了类似于“团购”的优惠，开发商获得客源，而以中介身份存在的电商平台刚是将买家前期的“诚意金”收入囊中。

  现时，银行涉入房地产电商领域，其做法与传统电商大相径庭，如果说传统电商是以用户换利润，而平安建立的电商平台更像是以资本换用户，完全以占领市场份额为目标。

  平安好房网首席运营官庄诺近日在接受媒体采访时就提到，新房买卖方面，平安将依托独特优势与开发商对接独家优惠，并规划在总共约4000亿元的 新房市场规模 中，今年下半年争取5%-10%的市占率，三年以后争取占有一半。有专家形象指出，“传统电商平台争的是钱，平安电商抢的是人。”

  抢占市场全靠“砸”

  要“抢市场”，在国内最粗野但也最有效的方式就是“砸钱”。在今年初，打车平台就曾上演过一场壮烈的烧钱战。而此次平安好房网的上线，同样也是“砸钱”的方式开始。

  记者了解到，5月15日上线的平安好房网，仅在上线后五天就已经开始了第一轮的烧钱大战。5月20日，平安好房网推出了“520购房节”，并宣称要打造成地产界的“双十一”。而其中最为引人注目的就是平安集团为此不惜豪掷5亿元的购房补贴。

  据平安好房网人士透露，在“520购房节”上，万科、绿地、龙湖等超过20家大型开发商在北上广三大城市推出1000套房源，平安好房网对开发商全免广告费、端口费，开发商省下的广告费全部返利给消费者;另外，好房网还提供了购房折扣、万元补贴等刺激计划。

  “特价房源都采用直降的方式，不会做几万抵几万的噱头向消费者收取任何的费用，最优惠的房源核算下来的折扣甚至达到了7.7折。”据透露，除了 优惠以外，平安 还推出了万元补贴计划，“买家买一套房，除了能拿到10000元购房补贴，还能得到房款总额的千分之五作为按揭利息的补贴，这两块补贴都可以直抵房款。”

  以一套原先总价100万元的房子为例，在平安好房网的“520购房节”活动上至少可以打到9折，再加上消费者能拿到平安好房网的1万元购房补贴，以及成功购买后比例为千分之五的购房利息补贴，消费者总计能够得到11.5万元的直降优惠。

  对于烧钱，平安似乎已经做足了准备，庄诺就曾表示，“两三年不赚钱对平安好房网来说不算什么。平安好房网的目的是尽快占有市场份额。”据平安好房网公布的数据显示，仅是5月20日当天该平台就成交了669套一手住宅，总房款近10亿元。

  依托大树银行“玩得起”

  “虽然很多人都认为平安进入房地产电商领域是在烧钱，但实际上他们是在布一盘大棋。”有专家表示，作为马明哲互联网金融战略的一枚棋子，平安好房一掷千金的背后，是中国平安金融资源的全盘布局。

  在现时很多房地产电商平台看来，帮助开发商卖房拿佣金是主要的收入，但以银行金融背景出身的电商平台，更重要的是储备客户。“平安好房网的背后 是整个平安集 团，这个平台的作用更多不是赚钱，而是为平安其他业务板块创造更大的赚钱机会。”背靠金融集团，平安信托可以为平安好房网发起的众筹项目提供金融支持;平 安银行将把控住房贷款的发放，可以为按揭贷款资产设计新产品;而平安保险也可以将住房按揭保险、房屋财产保险设计到交易环节中去。

  按照分析，平安创建这个电商平台，目的就是吸引用户将提前准备购房的现金用来购买平安金融产品，并将号称比余额宝高几十倍的收益当成买家的购房优惠;再根据用户购买的金融产品规模，为其住房按揭贷款打折。

  按平安好房网首席运营执行官庄诺此前的说法，这款金融产品就是一举打通了平安旗下银行和基金两大子板块的“好房宝”。根据用户购买“好房宝”的 额度，平安银 行将联合其他银行为购房者提供20亿元的信贷池。假设用户长时间把钱存在“好房宝”中，这类购房者在平安好房网上买房不仅可以享受优惠，平安还愿意以较低 的利息借钱给购房者支付一部分首付款。

  传统电商备受考验

  现时尽管只有平安一家金融机构大张旗鼓地进军房地产电商领域，但不少其他商业银行和金融机构也在摩拳擦掌。记者了解到，除了平安，建行也有自己 的E房通，上面尽管现时只是用以推介地产项目，但只要愿意随时 可以转变成为电商平台。“现在不少金融机构都在观望，如果平安这把玩成了，那么商业银行大举进入房地产电商领域就很有可能成为现实。”上述专家分析认为， 现时面临挑战的就是传统的电商平台。

  尽管现时包括乐居等较大的传统电商平台都拥有各自特色，比如乐居拥有克瑞大数据的支持，而其他则是凭借着多年积累下来的用户群。但在土豪般“砸钱”这种粗野的扩张方式面前传统电商平台能否经受得住考验仍然令人担忧。

  记者在采访中发现，现时在市场中购房者并不关心购房的途径，而更关心优惠的幅度。“如果同样的折扣，还补贴一万元，的确是很吸引的。”有买家还 向记者表示，如果是银行直接参与“卖房”，房贷的申请则可能变得更加优惠和便利，这也将成为银行进军房地产销售冲击传统电商的一大利器。

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